Uso de las redes sociales como estrategia de marketing en la industria fintech: caso tarjetas de crédito

A partir de la crisis financiera internacional de 2007-2009, así como del avance de las tecnologías de la información, iniciaron diversos modelos de inversión, ahorro, crédito, captación de capital y pagos y transferencias mediante el uso de medios y herramientas tecnológicas, siendo una alternativa a los ofrecidos por la banca tradicional. Este modelo de negocio ha sido denominado fintech —financial technology—, el cual ha mostrado un notable crecimiento en el mundo y en México. De esta manera, ante la necesidad de establecer un marco regulatorio para esta nueva industria, en el año 2018 se aprobó en México la Ley para Regular las Instituciones de Tecnología Financiera —ley fintech—.
En este breve ensayo nos referimos a las empresas fintech que ofrecen créditos al consumo. Recordemos que un crédito se refiere a la cantidad de dinero que una institución financiera pone a disposición de un cliente, para que éste la utilice de acuerdo con la forma y términos que se han especificado en el contrato, como fechas de pago, intereses y comisiones generadas por el crédito.
En los años recientes, las fintech han ofrecido tarjetas de crédito a una población no atendida por la banca tradicional, lo que ha ampliado el mercado del crédito al consumo, pues ofrecen productos acordes a las necesidades y características de su población objetivo, que es preponderantemente la población joven que utiliza de manera intensiva dispositivos móviles con acceso a internet.

Características de las tarjetas de crédito fintech
Algunas de las empresas fintech que ofrecen tarjetas de crédito en México son Nu, Stori, Vexi, Nanopay o Rappicard. El tiempo de aprobación y adquisición de dichas tarjetas puede llevar menos de 20 minutos, los requisitos son mínimos y en algunas no se considera el historial del buró de crédito. Algunos de los elementos por los cuales el usuario prefiere una tarjeta de crédito emitida por una fintech son la originación —pues se tramita de forma totalmente digital—, la atención 24/7 al usuario vía chat o correo electrónico no requiere comprobantes de ingresos y, muy importante, el hecho de que no cobran comisiones ni condicionan el uso de la tarjeta.

Estrategia de marketing
De acuerdo con alguna de las estrategias que señala ProspectFactory (2022), la industria fintech penetra al mercado con una estrategia de marketing digital denominada captación, la cual busca atraer, de forma intensiva, nuevos clientes de manera genuina mediante el uso de los máximos canales de difusión de internet: las redes sociales. Mediante estos canales las fintech logran la penetración de sus productos sin precedentes en sectores específicos de la población utilizando figuras públicas, como los influencers, así como un contenido empático.
Adicionalmente, para la penetración del mercado, algunas fintech han adoptado los referenciados, que son usuarios de las redes sociales recomendados por un nuevo cliente, los cuales tendrán una mayor probabilidad de que les sea otorgado un crédito utilizando un código de referencia especial. Cabe señalar que estas estrategias, entre otras, han logrado que algunas fintech se conviertan en las principales emisoras de tarjetas de crédito —la empresa Nu, en solo tres años, ha captado 3 millones de clientes en México—.
En nuestra opinión, la industria fintech ha logrado acercar los servicios financieros a la gente. Sin embargo, al adquirir una tarjeta de crédito, se sugiere que el potencial cliente recurra a las herramientas de información que ofrece el mercado y las instituciones de gobierno, como la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (CONDUSEF), la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV) o Banco de México.
Por ejemplo, uno de los argumentos más utilizados por las fintech es el no cobro de anualidad u otra comisión en su tarjeta de crédito; sin embargo, al revisar el costo anual total (CAT ) de dichas empresas, y compararlos con los de la banca tradicional, se observa que, en promedio, el CAT anual de las tarjetas de crédito fintech se encuentra muy por arriba del CAT promedio de las tarjetas de crédito emitidas por la banca tradicional.
Por lo anterior, invitamos a todo interesado a que compare los productos financieros que le ofrecen, no sólo en términos de la información publicada en las redes sociales, sino también analizando las ventajas y desventajas del crédito.

[1] CAT. Medida que incorpora en una cifra el costo total de financiamiento para el cliente.